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HTC翻身战打响

发布时间:2020-01-14 23:21:57 阅读: 来源:煤气发生炉厂家

HTC失宠后的变脸能否一招制胜,还是个未知数。

本刊记者

姚庆涛

2011年,HTC的市值一度超过诺基亚、在美国出货量一度压过苹果与三星。

到了2011年Q4却换了一个模样:一边是,三星盈利45亿美金,手机年销售数量超过3亿部,破三星历史记录;另一边是,HTC终结了自己连续6个季度的高增长,净利润跌幅达到25.5%。自步入2012年以来,HTC跌势更一发不可收拾,第一季度净利润同比下滑70%,该跌幅是HTC上市10年以来的最大跌幅。

另一方面,近期上市的HTC One 系列深受市场好评,HTC预计,今年第二季度销售收入将比一季度增长55%。业内有专家预测,今年第二、三季度HTC市场行情将回暖直至井喷。

但是,在目前的国内手机市场,前有大鳄苹果和三星,后有追兵中兴和华为,HTC失宠后的变脸能否一招制胜,还是个未知数。

机海战失利

虽然HTC高层并不认同媒体贴上的“机海战”标签,但实际上,机海战并不一定全错,错就错在HTC不仅仅是机海战,还是同价位、同类型机海战。

同为Android手机的三星,其上市的智能机机型也并不算少,但比之HTC显得张弛有度。以Galaxy系列为例,作为一个系列推出,然后区分高、中、低不同价位的机型。Galaxy系列上有旗舰智能手机Glaxy S III,内置有S Voice语音软件和面部识别系统;以及广受好评的Galaxy Note,它有一块超乎想象的“大”屏幕,支持S Pen。中等价位的有广受好评的三星Galaxy Nexus和三星Galaxy S Ⅱ。甚至该系列还有两款“千元智能机”,三星Galaxy Pro和三星Galaxy Y。三星的策略是,先是用一款配置顶级的机型把这个系列打响,然后再带动其中、低端的机型销售,而不是HTC的机海战仅仅猛攻中端市场。

另一个相关的对比是,功能机和智能机的销售组合。IT名博月光博客曾对此做过分析:目前三星还未透露具体销售组合,功能机的销售额尚不清楚,但可以确定的是,三星销售额的增加,大部分归功于功能机而不是Android机,其Bada功能机功不可没。而HTC则只销售智能手机,由于不能吸引市场上的其它手机用户,存在局限性,而且,许多其它Android手机制造商都想方设法推出更廉价的智能机,这也是其收入下降的另一个原因。

机海战失利带来的最直接后果,就是库存增加,这几乎是令所有国内手机终端厂商头痛的问题,电子产品更新换代极快,库存几乎就意味着积压。2011年第4季度HTC净利润的猛跌,库存增加要付很大一部分责任。但若要探究HTC机海战的根源,既有其市场外因,又有其独特内因。

外因在于,手机硬件更新换代太快,如果不靠更新机型来为客户提供更多的选择,很快就会很快被遗忘。内因则在于,HTC的固有基因:运营商策略。

运营商王道?

在当前的国内手机市场,运营商补贴的竞争力之强已经是有目共睹,华为、酷派在智能手机时代的崛起很大程度上得益于此。而此前在欧美市场的角逐中,HTC早就尝到了甜头。可以说,HTC的运营商策略早有其基因决定。

事情要追溯到PAD时期。当时占据PDA的第一把交椅的惠普本身不生产,旗下的iPQA由宏达电(HTC)一手包办,当时宏达电就已经是全世界最大的PDA代工厂。随后,宏达电萌生了在PDA中加电话功效的想法,但是正处于合并之中的HP并不买单,带电话功效的PDA几乎就要胎死腹中。就在此时,英国有名的移动运营商O2看中了宏达电这款带电话功效的PDA产品,向宏达电下订单,随后大卖,欧洲其他运营商也都看好这款产品,纷纭向宏达电下订单。

直到其手机时代,HTC也常被误解为代工厂,而不是品牌商。一方面,到2006年开始销售自有品牌手机时HTC才摆脱代工厂身份、拥有自己的品牌。另一方面原因在于,HTC以为各大电信运营商供给定制机为主要营销渠道,并且,在欧美市场的定制机往往只贴运营商标签。在大体功能保持不变的情形下,HTC会依据运营商的不同需求进行配置或外形上的修正。这就是HTC机海战的内因。

但运营商渠道的双刃剑效应不止表现于此。

如果说传统手机销售渠道更偏重产业,运营商渠道则更偏重市场,注重短期效应,而压低价格就是不可避免的,尤其是当前被各方炒得火热的“千元智能机”。华为终端董事长余承东频频抱怨,千元智能机的利润太低,“买一台亏一台”。连华为都有这样的压力,国内的二线厂商,只能将价格压到更低,才能在市场上取得优势。

受制于底成本的国内手机厂商,或许能打造出街机,但打造不出利润率和品牌价值。如果过分倚重运营商销售渠道,无论是HTC的机海战,还是华为的低利战,最终都将不利于企业的长期发展。

跨界前途不明

随着智能手机高利润时代的终结,苹果通过软硬一体化和App Store盈利的模式,不能不令众多低毛利纯硬件制造商垂涎,而HTC亦在之列。

据有关统计,一年来,HTC的频繁跨界并购或参股包括:法国软件开发商Abaxia、英国流媒体视频公司Saffron Digital、美国游戏公司Onlive、台湾在线音乐服务商KKBox、美国移动网络服务公司Dashwire以及美国儿童软件开发商Inquistive Minds等。此外,HTC还参与收购了TVB,并注资内地移动互联网生活服务商丁丁网。

如此内容驳杂的收购,如果单单是指向基于Android操作系统之上的交互界面优化系统——HTC Sense,就毫无疑问显得大而无当。众所周知,Android早已不姓谷歌,HTC在这方面的发力,相比于其他Android系统手机品牌,并无优势可言。

HTC的另一方面跨界在当下的国内手机市场也是热闹非常,那就是互联网手机。相当于国内的阿里云手机和360特供机,HTC做互联网手机的模式,目前为止基本停留在绑定移动互联网应用的阶段。

去年七月份就上线的HTC微客 salsa,底部预设了一颗Facebook按键,用户可以通过这个按键一键登录Facebook,但该机硬件配置上缺乏亮点。其中国版将Facebook按钮换成微博,也是表现平平。另外一款与之类似的HTC Chacha,则将底部的按键换成企鹅,可以一键登陆QQ空间更改自己的状态,售价1100的HTC Chacha在硬件和市场表现上也都不过尔尔。

对于HTC而言,有节奏的机海战、有节制的运营商渠道未必会是弊端,其当初的飞速崛起正有赖于此。但是,这两种模式业已成为后来者手机品牌的标配,不再是HTC的独家优势。而HTC逐渐显示出的向软件及服务的跨界,如今众多Android系统手机品牌也都已纷纷试水,能否成为HTC的翻身利器?这种模式本身显然还有待市场检验。

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